Конверсия
Когда я продавал контекстную рекламу очень часто клиенты спрашивали, а какую конверсию вы можете нам гарантировать?
В их понимании вопрос звучал так “Вот я даю тебе 100$, сколько продаж это нам принесет?”
Давайте рассмотрим конверсию очень упрощенно.
В интернете принято считать конверсию как процентное соотношение: привлеченный пользователь/действие
Совет. Нажмите на картинку для увеличения
Например, есть какая-то аудитория к которой у вас есть доступ. Допустим пользователи яндекса из вашего региона, которые ищут услуги такси.
Допустим, что мы привлекаем пользователей через контекстную рекламу.
Какая конверсия будет в заказы?
А черт его знает! И вот почему:
У нас будет не одна, а целых три конверсии:
CTR1 – клики по объявлению. На этот параметр влияет много факторов: стоимость клика, качество объявления, правильность настройки кампании. Считаем CTR1 как процентное соотношение показов рекламы к переходам на ваш сайт.
Например из 100 увидевших ваше объявление переходит 1, значит CTR1 = 1%
Если мы говорим о контекстной рекламе, то CTR1 будет влиять на количество посетителей и косвенно на цену одного посетителя.
Собственно на этом заканчивается компетенция агентства контекстной рекламы и начинаются дебри вашего бизнеса.
Итак, посетители начинают переходить на ваш сайт. CTR2 будет следующее действие посетителя.
Что он должен сделать? Позвонить? Заказать с сайта? Прийти в офис?
Куда они попадают? Что они видят на странице?
Самая большая ошибка думать что “У нас и так все понятно” и “Кому нужно – разберется”.
Посетитель (за которого вы уже заплатили между прочим) в большинстве случаев не будет разбираться. Он просто уйдет туда, где понятно.
Следующий важный момент – ваш оффер. Предложение, другими словами.
Если у вас цена дороже чем по рынку или условия хуже или ваши достоинства не описаны или не понятны – глупо ждать что человек вам позвонит.
Допустим, что у вас нормальные условия и 30 человек из 100 пришедших по рекламе позвонили вам. CTR2 – 30%
Человек звонит а телефон занят/менеджера нет на месте/время не рабочее/все билеты проданы/у секретаря плохое настроение – нужное подчеркнуть
Сколько входящих звонков ваши менеджеры превращают в клиентов?
Это и будет CTR3 – сколько человек все-таки купит у вас.
Допустим что опять 30% CTR3 = 30%
Уфф.
На выходе мы получаем какой-то общий CTR – совокупность всех предыдущих, с помощью которого мы можем посчитать стоимость клиента.
Важный момент.
Если вы платите только за переходы, то CTR1 можно не считать – вам не важно сколько людей видели вашу рекламу, вы платите за конкретного посетителя (хотя стоимость этого посетителя все-же будет зависеть от CTR1)
CTR = 0.3*0.3=0.09 Всего 9% привлеченных пользователей вы конвертируете в клиентов.
Если переход по вашей рекламе стоит вам 10руб, несложно посчитать, что реальный клиент будет обходиться вам около 111руб.
В этот момент радостные маркетологи-теоретики хлопают в ладоши и начинают рассуждать про прибыль от клиента за его срок жизни, возврат на инвестиции и т.д.
А если учесть что рекламных объявлений будет несколько, источников посетителей тоже, плюс у вас несколько товаров и услуг, плюс отложенные решения о покупке, рекомендации другим людям и т.д., то все разговоры уходят в смесь высшей математики и тыканья в потолок.
А я хочу задать встречные вопросы: А какой процент звонков (посещений) вы конвертируете в клиентов? А сколько вообще входящих звонков от новых клиентов было у вас на прошлой неделе? Ваш средний чек? Средняя прибыль с транзакции? Средний доход с одного клиента за год? А как мы будем учитывать сколько человек пришло с сайта, и сколько из них по контекстной рекламе, а сколько просто с поиска?
И пока вы не ответите на эти вопросы серьезные разговоры о конверсии “моей рекламы в вашем бизнесе” мягко говоря бессмысленны…
P.S. если вы умудрились платить за показы (баннеры, реклама в газете, реклама на транспорте и в телевизоре) то можете посчитать стоимость клиента с учетом CTR1. Только я бы принял его не больше 0,3%.